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            ZSUN | 商業項目必須做好「業態組合規劃」
            2023-07-25

            01  業態規劃基本原則

            定位優先

            單個綜合體或購物中心的業態組合須服務于公司整體戰略的發展要求,滿足商家的經營需要和消費者的消費需求。綜合體或購物中心的定位包括三個層面:

            整體的功能性定位:即綜合體(購物中心)要實現哪些基本的功能。位于不同城市不同區域屬性的城市綜合體,由于區位特征不同,其承載的基本功能及扮演的角色也會有較大的區別,如上海五角場萬達廣場屬于城市中心(副中心)型城市綜合體,而寧波萬達廣場則屬于典型的郊區型城市綜合體。

            目標客群的選擇:位于不同類型的城市以及城市不同區位的城市綜合體,其目標消費人群的結構、消費能力以及消費傾向會有所差別,這必然會影響到綜合體(尤其是購物中心)內商業業態種類的選擇及各業態的配比。

            規模選擇:城市綜合體(購物中心)的面積、大小及橫豎向空間結構。

            功能性選擇是業態組合規劃的基礎


            綜合體(購物中心)的立地條件與周圍的商業環境與競爭態勢不同,其功能結構也將有所區別。對于位于城市中心區的綜合體,購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業態的比例相對比較均衡,而位于市郊的綜合體,住宅、購物中心等業態比重較大。

            位于城市中心區的購物中心,購物、餐飲、休閑娛樂等功能業態相對突出;社區型購物中心,目的性消費較強的零售類業態會比較多;郊區型的購物中心,主題性消費更強,娛樂體驗類消費業態則更加豐富。


            業態相關性是確??土鲃泳€流暢

            提升總體銷售收益的重要途徑

            各業態布局與相互銜接時各業態間能否有效互融,關系到購物中心內消費的舒適性及流暢性,這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費的總客單價。

            業態的互融相關性通常情況下從兩個角度進行思考,功能互補性:各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體;目標客群的一致性:特定目標客群的消費需求有比較強的系統性,購物中心可以根據不同客群的消費特征在購物中心內建立不同的消費主題區域,在不同的消費主題區根據客群的需求組合各功能業態。



            商家承租能力評估是業態和品牌規劃的前提


            各業態的行業盈利能力是我們的重要參考,不同的業態,其行業的平均盈利能力有很大的區別。通常情況下,低毛利業態的客流帶動能力比較強;而高毛利業態的客單相對較高,承受租金的能力也較強,但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業態和低毛利業態方面進行平衡,一般通過低毛利業態拉動客流,用高毛利業態獲取租金。


            空間資源的約束

            購物中心在進行業態規劃的過程中必須時刻面對的一個課題是:如何利用有限的租賃空間創造更多的長期投資價值,這要求做到有所為有所不為,在目標客群和相關業態的選取上必須有所取舍,并根據市場的需求適時調整。


            02   商業地產業態組合10點建議


            建立項目區位的歸類標準

            建立項目區位的歸類標準,按照項目不同分類開展定位及業態組合研究。為了配合萬達集團的快速擴張,我們需要對項目進行歸類處理,按類進行定位和業態組合的相關研究。

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            不同區域及類型的商業項目要突出其相應的主題定位及核心功能

            不同類型的綜合體及購物中心,核心功能是不同的:位于城市中心區的綜合體及購物中心,商務服務和中高端零售是其基礎的功能;而位于市郊的購物中心,主題性消費更強,娛樂體驗類消費業態相對更加豐富;社區型購物中心,目的性消費較強的零售業態是核心。

            我們需要在未來的規劃中,更進一步強化不同類型購物中心的核心功能及主題性,以形成各自鮮明的特點。

            根據不同類型項目配置業態

            根據不同類型項目的主題及核心功能,有選擇性的配置主力業態、主力店品牌及主力店占比。

            不同類型的城市綜合體,核心功能必然會有所區別。根據成功購物中心的經驗,城市中心型購物中心要著力強化流行時尚、繽紛多彩的特征,多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式,弱化主力店的功能及作用;而對于郊區型綜合體,主力店作用的強化是購物中心安全穩定經營的根本保證。

            提升業態組合的相關性

            提升業態組合的相關性,充分發揮購物中心的多業態整合優勢。購物中心是一個整體,而不應該是簡單的多元組合體,如果購物中心沒有成為一個整體,而是各個主力店或次主力店相對獨立,就很難形成相互之間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機組合在一個整體里,才能真正發揮出購物中心一加一大于二的集聚效應和綜合性效應。

            建立以目標消費群體為中心的多業態組合方式

            改變目前純粹以功能為核心的組合模式,嘗試建立以目標消費群體為中心的多業態組合方式。

            萬達以前開發的購物中心概念非常清晰:兩頭是主力零售樓和娛樂樓,中間連以步行街,即行業內所稱的縱向分布。這樣的組合有其合理的地方:功能明確,結構簡單。但缺陷也比較突出:業態和品牌的針對性不強,客流分散、有效消費不足,同時也會分割特定消費群體的消費習慣,導致客流動線不暢。

            合理規劃項目規模,提升資金效率

            合理規劃項目的規模,提升資金使用的效率,提高投資回報率。商業地產是資本密集型行業,初期投資額巨大、回收周期長,提升資金使用的效率是一個極具現實意義的課題??茖W的定位及合理的項目前期規劃是降低初期低效投資、提高投資回報率的核心手段。

            平衡短期利益與長期價值

            深入評估項目的長期價值,平衡短期利益與長期價值。商業地產的特性決定了購物中心的長期價值是我們追求的終極目標,購物中心在前期招商過程中要以引進符合項目長期定位的業態和品牌為前提,關注項目整體經營的穩定性、經濟收益的成長性及長期的租金收益。

            提升項目業態組合和項目規劃的彈性和可塑性

            提升項目業態組合和項目規劃的彈性和可塑性,為項目的業態調整奠定硬件方面的基礎。商業業態與品牌變化越來越快,這要求我們在前期的規劃設計中為未來的調整留存余地和空間。

            如根據目前市場的發展來看,無論哪一類購物中心,餐飲業態越來越成為購物中心的核心業態,是穩場旺場經營的重要支撐。這要求在項目規劃的前期,必須在相應的配套設計上給予滿足,以適應餐飲業態未來在購物中心內的擴張。

            強化項目開發服務于商業運營的思想

            地產項目的開發本身不是目的,而只是服務于最終目的的手段,商業地產的開發必須以承載消費功能、服務商業運營、實現商業價值為根本。項目的規劃、建設、成本管控等必須以滿足廣場日常的安全、高效及高品質營運為前提,著眼于項目的整體價值和長期價值。

            理順流程,形成閉環精細化運作

            理順項目商業規劃及建筑設計、開發建設與運營管理相關流程,形成閉環精細化運作。購物中心的商業規劃先于建筑規劃,建筑設計始于商業設計,定位是商業項目的思想與靈魂,商業規劃和建筑設計是語言與載體,但這兩者共同服務于一個主體:商家及消費者的需求。

            通過項目調研發現價值,通過廣場的定位明確價值,通過業態組合體現價值,通過建筑設計、工程建設形成載體,最后通過營運實現價值并進行再定位。由這一閉合流程規劃設計出來的購物中心不但可以大大降低后期招商和經營的風險,更有利于提升項目的長期經營價值。這其中,要充分發揮商業管理團隊和主力業態商家的核心作用。





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