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            觀點 | 打破消費疲憊
            2023-09-19

            隨著近年來,沉浸式主題街區成為購物中心的標配內容,沉浸式街區也陷入了同質化的怪圈,千篇一律的業態和品牌讓消費者逐漸出現“消費疲憊”的感受。

            文從沉浸式主題街區為何受熱捧、目前面臨著哪些問題、規劃設計這三方面切入,來看當前現狀與應對策略

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            沉浸式主題街區為何受熱捧



            從商業發展上來說

            隨著購物中心傳統模式和業態產生的審美疲勞,商業創新需要一種新的形態做出差異化經營,從而在激烈的商業競爭中脫穎而出,做出自己的特色,主題街區在一定程度上改變購物中心快速復制帶來的同質化競爭,打造商業項目的核心競爭力。

            從行業趨勢上來說

            一直強調體驗為主的購物中心必須不斷深挖自身的護城河,將體驗式商業做出新的高度,讓顧客體驗更為極致,主題街區這種業態就是購物中心對體驗式商業模式探索的重要路徑。


            從客群定位上來說

            過去購物中心強調大而全,強調全業態和全客層,但隨著近些年小而精商業的興起,專注于對某一部分客群進行精準定位和營銷逐漸成為主流,主題街區以主題化的商業經營思路,從定位到設計再到招商運營,都是沿著特定的主題化進行,同類的產品和業態相互融合補充,從而打造出不同專屬客群的商業產品,更為被目標受眾所接受和認可,從而實現整體的客流共享。


            從消費需求上來說

            單純的產品和服務已經不是實體商業能滿足顧客的核心價值,它在未來最重要的屬性就是空間屬性,它滿足人們最重要的需求將是社交需求,主題街區就是這種以第三空間概念為定位,強調顧客的社交屬性需求,通過各種場景和產品的體驗和分享,成為人們生活中重要的社交媒介。


            從商業業態上來說

            具有互動性、體驗性的商業業態目前開始成為商業的主流,讓商業消費中擁有更多的參與感,當前多數主題街區內的業態主要是文創、手作、娛樂、餐飲等體驗式業態,在這一點上主題街區也是符合商業發展規律探索。

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            部分項目面臨的困境與問題

            很多沉浸式主題街區推出市場后, 反響平淡,客流一般,商家經營困難,陸續撤鋪 , 即使是客流情況很好的購物中心所打造的一些主題街區,也由于諸多原因,經營不善,與購物中心其他地方的大客流形成反差對比。為什么同樣是做主題街區,市場表現卻千差萬別?
            1) 大多位于購物中心冷區,沒有自我營銷能力

            一般情況下,購物中心打造的主題街區都會處于購物中心冷區,以期通過主題街區的網紅效應進行客流吸引,但這也導致了很多主題街區在沒有自我營銷能力的情況下,客流動線不流暢,目標受眾無法自然到達,沒有二次傳播效應,導致整體人氣氛圍冷清。

            2)簡單理解為造景,缺乏整體規劃 

            把主題街區的打造簡單地理解成造景,通過考察復制主題街區場景,整體大同小異, 從定位到招商運營鮮有理念傳達或者整體規劃, 從而使主題街區徒有虛名,只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內步行街,導致只通過主題場景不足以引爆市場,形成圍觀效應,反響平平,無法更多吸引到目標顧客。

            3) 招商困淪為融合各種雜貨的街區,沒有營銷合力

            在招商層面,由于市場上文創類、藝術類、潮流性、網紅性品牌品類相對較為稀缺,導致后期招商困難,尤其是在三四線城市,這些品類品牌更是搶手,所以導致在招商過程中用各種不相關的產品、品牌、品類進行填充,偏離了原來的方向,最終做成了一個融合了各種雜貨鋪的街區,導致整體無法形成營銷合力。 

            4)場景更新迭代跟不上,沒挖掘更深層次的情感
            所有的商業形態都會有一定的周期性,一成不變就會帶來審美疲勞,對于主題街區來說,靠場景來吸引顧客,更是對場景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街區落成之后就再無動力改變創新,不能讓顧客持續保持一種新鮮感,不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感,使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后,選擇遺忘和拋棄。

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            5)過多體驗業態導致收益不如人意,被迫放棄

            一般主題街區的業態主要是體驗性業態,而體驗性業態帶來的往往是坪效不高,因此就會導致很多商業項目進行投入產出測算,發現并不像當初設想的一樣,帶來了更高的租金收益,尤其是在前期場景打造上的高投入,最終靠租金收益無法實現期望的更高投資回報,并且在后期還需要持續的運營和維護投入,最終被迫選擇放棄,改弦更張。

            6)缺乏整體運營思維
            很多主題街區缺少運營思維,不能把整個街區當作一個完整的產品去運作,往往認為招商、裝修、開業完成后就萬事大吉,靠自然的客流和傳播就能持續下去,所有的內部商戶也是獨自為戰,坐等其成,沒有用戶的情感營銷和每一個商戶的營銷合力,很難讓顧客產生持續的認可和歸屬。

            7)角色定位不清,以為是靈丹妙藥

            對主題街區角色定位不清,對于每一個購物中心來說,內部打造的主題街區可能會承載不同的功能, 很多項目期望通過主題街區既要實現整體和局部引流、又要帶動廣場招商、還要保證高坪效,各種功能和目標強加,把主題街區當作靈丹妙藥,沒有通過整體分析做出主題街區的角色定位,保證主要目標的達成,一旦期望的各種愿景無法實現,就會導致始亂終棄。
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            規劃設計的七大思路

            一個主題街區,要想擁有靈魂,要想有血有肉,就需要從多方面、由內而外地進行規劃和打造,應該從以下幾個方面入手:

            1) 定位先行

            這種定位不單純的是目標客群的定位,更重要的是生活場景的定位 ,任何的商業形態都是為了滿足特定受眾在特定生活場景下的需求?,F在很多的主題街區,完全靠幾個藝術化的場景浮于表面,不去探尋顧客深層次的需求,如果無法給顧客一個常來常逛的理由,就很難在生活中喚起他們對這個主題街區的需求。

            這種生活場景定位或者記憶點, 就需要從業態搭配上、情感體驗上、大場景營造上進行深度挖掘,做到特色鮮明,優勢突出,讓人記住,并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

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